#neuland, Karl-Theodor zu Guttenberg, #aufschrei oder die Handlungsweise des ADAC – die Netzgemeinde oder vielmehr die Nutzer sozialer Netzwerke schienen tagelang mit diesen Themen oder Personen beschäftigt zu sein – keinesfalls positiv gestimmt. Obwohl der „Shitstorm“ ein verhältnismäßig junger Begriff ist, so wird er durchaus häufig im Zusammenhang mit öffentlichen Debatten oder Schlagzeilen genannt. Seine Bedeutung kann man mittlerweile auch im Duden nachschlagen. Laut Definition handelt es sich um einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Selten kommt es zu einer Diskussion oder einem Austausch von Argumenten. Es gilt die eigene Position zu festigen und mit Meinungshoheiten die Massen zu mobilisieren. Hashtags oder Facebook- Gruppen dienen meist als Knotenpunkt der Kommunikation.
Mechanik und Folgen eines „Shitstorms“ Ein Sturm der Entrüstung in sozialen Netzwerken folgt, trotz unterschiedlichen Beweggründen, bestimmten Regeln. Anlass für einen „Shitstorm“ kann die Empörung eines Unternehmens oder einer Privatperson sein, resultierend aus Enttäuschungen oder moralischen Verfehlungen. Ob eine derartige Wutwelle shitstorm – ein digitales phänomen außer kontrolle? das Potential zum Image-Desaster hat, hängt von ihrer Qualität und Reichweite ab. Legitimität des Anliegens und Glaubwürdigkeit der auslösenden Person oder des Initiators bestimmen das Gefährdungspotential eines „Shitstorms“. Im Anschluss an den Auslöser erfolgt die Mobilisierung der Anhänger. Ein schnelles Wachstum der Online-Gemeinde ist kennzeichnend für dieses Phänomen. Während manche Empörungen nur online präsent sind, bekommen andere die Aufmerksamkeit der klassischen Medien. Die Nähe oder Distanz zu den Journalisten definiert die Geschwindigkeit mit der eine solche Empörung an die Offline-Medien herangetragen wird.
Doch ist der „Shitstorm“ nur ein Sturm im Wasserglas?
Neben der des öffentlichen Anprangerns ist auch die beschädigte Außenwirkung eine negative Konsequenz. Allerdings gibt es auch positive Auswirkungen. So kann aus einem Sturm der Entrüstung gelernt werden sowie die Kommunikation und der Umgang mit den Nutzern von sozialen Netzwerken optimiert werden. Dadurch kann zukünftiger Reputationsverlustminimiert werden. 23 Ein Sturm von Wut und Empörung kann Massen mitreißen und sich zu einem „Shitstorm“ entwickeln. Die Bedeutung dieses Begriffes und seine Auswirkungen sowie Taktiken für einen richtigen Umgang mit dem Phänomen sollen in diesem Artikel beschrieben werden. Eine verlässliche Handlungsanweisung für Betroffene gibt es nicht – jeder „Shitstorm“ verläuft anders. Dennoch gibt es Strategien, die den Schaden begrenzen und zukünftige Ausbrüche eindämmen können. von Lisa König Grundregeln für einen „Shitstorm“ gibt es weniger, aber bestimmte Handlungsweisen helfen souverän zu agieren und größeren Image-Schaden zu vermeiden. Nach dem Journalisten und Kommunikationsberater Lorenz Steinke ist unter anderem eine schnelle Reaktionszeit für die Eindämmungunerlässlich. In sozialen Netzwerken werden lediglich wenige Stunden auf Reaktionen oder Antworten gewartet. Sind kritische Kommentare vorhanden, sollte schnellstmöglich reagiert werden. Nicht zufriedenstellende Antworten werden den Sturm der Entrüstung wahrscheinlich weiterbeschleunigen.
Im Idealfall sollte die Kommunikationsabteilung die Kritiker individuell ansprechen und Kritik ernst nehmen. Standardisierte Antworten wirken abweisend und nicht problemorientiert. Bei beschriebenen Mängeln sollte eine ehrliche Entschuldigung an die Öffentlichkeit und primär den Betroffenen getragen werden. Eine emotionale und menschliche Reaktion ist ein Zeichen von Stärke. Auch Zensur ist unvorteilhaft im Umgang mit einem „Shitstorm“. Kritische Kommentare sollten von den Zuständigen nicht gelöscht werden. Dies kann die Initiatoren mehr verärgern und wird der Außenwirkung weiter schaden.
Frühwarnsystem ist unverzichtbar
„Shitstorms“ halten sich bekannter Weise nicht an Arbeitszeiten oder Feiertage. Präventive Maßnahmen oder technische Instrumente gibt es kaum. Die Präsenz in sozialen Netzwerken sollte rund um die Uhr überwacht werden,damit eine schnelle Reaktion und Bearbeitung des Problems erfolgen kann. Frühwarnsysteme (beispielsweise extern von Social- Media-Agenturen) sollten Entrüstung frühzeitig erkennen und bearbeiten. Als Grundregel gilt: Nach dem Sturm ist vor dem Sturm. Für zukünftige Reaktionen muss ein vergangener „Shitstorm“ verstanden werden. Die Motivation der Initiatoren musshinterfragt werden, um dem zukünftig entgegen zu wirken und einen Lerneffekt zu erzielen. Lisa König studiert seit 2014 an der NRW School of Governance. Erste praktische Erfahrungen konnte sie während redaktionellen Praktika und als studentische Mitarbeiterin im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sammeln. Wer einen „Shitstorm“ managen will, braucht ein Gefühl dafür, wie die Netzgemeinde funktioniert. Wenn ein Unternehmen oder eine Person des öffentlichen Lebens in sozialen Netzwerken unterwegs ist, sollte eine Kommunikationsstrategie vorhanden sein. Letztlich geht es auch ohne Krise darum, Stimmungen in der Online-Community aufzufangen.
Instrumente müssen präventiv in die Unternehmenskultur oder PR-Strategien aufgenommen werden. Für einen langfristigen korrekten Umgang mit der Öffentlichkeit und speziell mit Nutzern von sozialen Netzwerken, müssen die Maßnahmen dauerhaft angelegt sein, sofern sie das Image der Firma oder Person schützen sollen.